Les critères de valeur
Aucun critère ne décide seul. Un nom court dans une extension inadaptée reste difficile à céder, alors qu'un nom plus long mais limpide trouve preneur.
§ 01Longueur et structure
La brièveté aide, à condition que le nom reste prononçable. Le nombre de syllabes compte davantage que le nombre de lettres : un mot de deux syllabes et neuf lettres se retient mieux qu'une suite de six consonnes. Les tirets pèsent négativement parce qu'ils doivent être épelés au téléphone, les chiffres aussi, sauf lorsqu'ils font partie d'une expression installée.
§ 02L'extension
Pour une activité tournée vers la France, le .fr arrive en premier, le .com pour un projet international, le .be et le .ch pour la Belgique et la Suisse. Les autres extensions ne sont pas moins bonnes, mais leur public est plus étroit. Comparatif dans Extensions.
§ 03Sens et langue
Un nom porteur de sens se passe d'explication et réduit le budget publicitaire. Encore faut-il que le sens existe dans la langue du public visé. Un terme français sous .fr parle à un public francophone, un terme anglais sous .com à un public international. Les hybrides entre deux langues sont presque toujours plus faibles qu'un choix net.
§ 04Potentiel de marque
Un mot inventé peut valoir cher s'il se dépose comme marque, s'entend bien et ne heurte aucune langue. Un terme générique, lui, se protège difficilement. L'acheteur arbitre donc entre la compréhension immédiate qu'offre le générique et l'exclusivité qu'offre le mot inventé.
§ 05Demande de recherche
Sur les termes génériques, le volume de recherche donne une idée du cercle d'acheteurs. Il ne dit rien de la visibilité que le nom apporterait : un nom bien choisi ne produit aucun classement à lui seul, comme l'explique Nom de domaine et référencement.
§ 06Historique
- Ancienneté. Un nom enregistré de longue date rassure, sans plus.
- Usage passé. Un passé propre aide, un passé douteux nuit durablement.
- Liens entrants. Utiles s'ils sont thématiquement cohérents.
- Listes de blocage. Un nom listé par les filtres antipourriel complique la messagerie.
L'archive du web et une simple recherche sur le nom suffisent à repérer l'essentiel. Sur un nom expiré, cette vérification n'est pas facultative : voir Domaines expirés.
§ 07Situation juridique
Un nom qui reprend une marque déposée devient difficile à exploiter pour un tiers, donc difficile à vendre. Une recherche dans les registres de marques précède tout achat, comme détaillé dans Marques et droits antérieurs.